В феврале мне написал Олег. Ему хотелось разработать маркетинг-стратегию.

Что на старте? Сложная ситуация - за прошлый год вложили в маркетинг 9 млн, на выходе получили всего 269 млн продаж, маркетинг сожрал большую часть прибыли.

Они входили в рынок через участие в конференциях и выставках, которые стоили по 300-500 тыс. Участие в некоторых обошлось в несколько миллионов.

А на выходе ребята получали по 30-50-100 контактов, с ценой каждого по 15.000-30.000 рублей.

При этом из них до сделки доходило всего 2-3%.

Очень длинные циклы сделки, долгие согласования били по самому больному. По продажам.

Отдел продаж из 3 человек генерировал смешные 20 ЛПР в месяц на исходящих звонках.

Но 19 из них — запросы на прайс и КП, без перехода в сделки.

Что еще уже успели попробовать:

• Взяли копирайтера для холодных писем. Результат: 0,3% открытий.
• Заказали сайт для SEO за 1,5 млн, на продвижение за год вложили еще 600 тыс. Итог - сайт всем равно дает очень мало заявок.
• Оплачивали работу подрядчикам по яндекс директу 7 месяцев, и вложили больше 2 млн рекламного бюджета. И оттуда пошел поток заявок, но небольшой, с ценой 7-12 тыс, из которых 80% шлака и нецелевых.

В ходе экспериментов уже потратили несколько миллионов рублей, но решения для роста не нашли.

"Я реально чувствую себя идиотом. Деньги уходят, а результата нет. Все вокруг обещают золотые горы - а я плачу за чью-то некомпетентность. И потом сам остаюсь крайним - это ведь я принял эти решения"

В таких ситуациях не понятно, за что взяться.
Перебирать подрядчиков?
Искать другие каналы?
Нанимать менеджеров?

И тут слепой перебор - это худшее, что можно сделать.

Начали мы, естественно, с базы.

Руководитель отдела продаж кричал:
“База мертвая! Дайте нормальные входящие!”

А у Олега сложилось впечатление что, 3 менеджера просто делали вид, что работают. Делают по 200 звонков в день → 0 сделок. Выручка не росла третий месяц подряд.

Мы взяли базу - и начали чистить.

Создали несколько инфоповодов и лид-магнитов для ЛПР и ВПР.

Прогнали через систему квалификации с помощью всего 3х инструментов, и как итог:
✅ Из 5227 контактов сразу выкинули 4562 мертвых.
✅ Осталось 165 ЛПР, которым интересно прямо сейчас.
✅ Плюс 82 ЛПР для долгой работы.
✅ Плюс 71 ЛПР со слов секретарей.
✅ Плюс 63 email для связи с реальными ЛПР.

Какими инструментами это делали - расскажу дальше.

Менеджеры игнорировали новых горячих клиентов, потому что просто не видели их и цеплялись за удобных старых.

Из-за этого не было роста, и приходилось перекрывать эти дыры в продажах расходами на маркетинг.

Мы выстроили автоматизированную систему обработки холодной базы, и в отдел продаж пошел входящий поток. И ведь менеджеры этого и хотели...

Но в итоге продажники не могли поверить в спрос и постоянно повторяли: «Это не лиды! Они просто скачали PDF!»

Из-за этого недоверия новой системе (да и привычно по-другому, легче оставаться в понятной среде) они не хотели звонить по новым входящим. И ссылались на то, что слишком много текущих клиентов, которым их внимание нужнее, чем этим "пустым заявкам".

Да, саботаж в команде - это нормально.

Мы поменяли систему мотивации для лидорубов.
И они начали звонить по новым входящим как бешеные.

Когда мы запустили авто-квалификацию, клиенты сами начали писать менеджерам. Интерес к продукту появлялся еще до контакта с отделом продаж - это и была наша цель.

Менеджер получал:
✅ Запрос на КП.
✅ Входящий звонок от ЛПР.
✅ Заявку “готов купить”.

Для РОПа усилили систему контроля нового отдела - внедрили отчеты с оценкой каждого звонка.

👉 Не нужно слушать сотни записей, чтобы понять, кто лажает.

"Наконец-то я увидел, куда утекали деньги. Раньше это был чёрный ящик"

Производители бесшовных пластиковых погребов (да, такие тоже бывают) пришли ко мне после долгого знакомства и пары консультаций.

Они уже вливали миллионы в маркетинг, вытащив деньги из других проектов. Расширили команду продаж.

Толку? Ноль.
Месяц за месяцем план не выполнялся.

Когда расходы растут, а продажи падают, возникает много вопросов без ответа:

Как расширять сеть?
Как настроить отдел продаж?
Как выстроить маркетинг?

Вот и ребятам эти вопросы не давали спокойно спать.

Собственники спалили 505 000 рублей на рекламу через подрядчиков.

Получили 120 заявок на дилерство. Результат классный, правда?

Но на дистанции года действующих дилеров осталось… 8 штук.
То есть цена одного нормального дилера, который реально приносит деньги = 63 000 руб.

При этом отток дилеров был больше, чем приток, что заставляло вкладывать в рекламу все больше и больше.

Поэтому после разработки стратегии мы полностью изменили подход к маркетингу и продажам.

Именно это дало кардинально другой результат. Разбираемся ⬇️

В октябре мне написал Денис с запросом провести аудит воронки продаж.
Ситуация реально печальная: из всех заявок до сделки доходило меньше 2%.

98% в минус.

В отдел продаж приходило огромное количество запросов из нескольких каналов. В одном канале крупный чек - но заявки безумно дорогие. В другом - заявок море, а продаж ноль.

Маркетинг и продажи работали вразнобой. И всё это напоминает цирк лебедя, рака и щуки.

Поэтому сложно понять, какая реклама приносит деньги, а какая сжигает.

Продажи периодически уходили в минус.
Денис урезал маркетинговые расходы, а менеджерам приходилось ковыряться в остывших базах. У них падала мотивация, и из-за этого потеряли несколько менеджеров, которые хорошо продавали.

Еще пару таких месяцев - и нужно было бы продавать машину, чтобы выплатить ЗП и остаться на плаву. И все в попытках найти связку, которая стабильно работает.

Что делать?
Сменить подрядчика?
Пробовать новый канал?
Лить на другой продукт?

Где деньги, Лебовски?

Как достать вложенные бюджеты и отбить убыток?
И в такой ситуации очень легко потерять и время, и еще больше денег.

На русском - Контроль Конверсии Этапов.
(Как работает? Сейчас расскажу)

Все тонкости и детали я показывать не буду (все-таки клиент деньги заплатил).
Но расскажу, какие фишки внедрили.

Оцифровали все каналы. Нашли, откуда приходят шлаковые лиды, которые не покупают.

И за первые 2 месяца получилось:

1. Увеличить количество качественных заявок с 37% до 48%
2. Поднять конверсию в сделку с 1,8% до 4,6%

Расскажу дальше, как докрутили воронку продаж.

👉 Кто понимает, что значит +2,8% в конверсии на потоке - тот уже считал деньги.
👉 Кто нет - читай дальше.

Ребята получили в 2,5 раза больше денег в кассе.

Просто потому что убрали “мусор”.

После подачи заявки люди по классике ждали, пока менеджер им позвонит и поможет подобрать продукт.

И с тем качеством заявок, которые поступали, менеджеры сливали больше 98% клиентов.

Почему?

• Лили больше денег в рекламу, чтобы «добить результат» - а получали ещё больший шлак.
• Заявки рассыпались по Excel, email, сайтам. Менеджеры руками перебивали их в CRM.
• Из-за этого теряли часть заявок по дороге.
• Медленно отвечали на заявки, потому что обрабатывали старых клиентов и просто не замечали новых.
• Ну и сами не верили, что эти новые лиды вообще что-то купят. Поэтому просто саботировали и выбирали работать с понятными знакомыми клиентами.

Список этих дыр в воронке продаж обошелся Денису в несколько десятков миллионов рублей за последние пару лет.

✅ Добавили автоматическую систему квалификации клиентов, которая отсекала некачественные заявки и выявляла "золотых клиентов" сразу.

✅ Сформировали поле сборки аналитики.

✅ Направили маркетинг на привлечение золотых клиентов, которые лучше покупали с крупным средним чеком.

Результат: конверсия холодных заявок в сделку выросла до 6%.

На созвоны Денис подтягивал руководителя отдела продаж - Антона. Он внедрял инструменты, которыми я с ними делился.

Антон видел, что менеджерам тяжело работать с холодными заявками и базами.

И ему нужен был способ, который помог бы:

1. Быстро квалифицировать холодные заявки.
2. Выцеплять “золотых” с большим чеком.
3. Выявлять клиентов, которые готовы покупать в ближайшее время.

Поэтому мы внедрили связку, которая из холодных заявок давала горячих "золотых клиентов", готовых покупать сейчас.

Когда мы запустили систему квалификации холодных заявок, случилось то, что раньше казалось фантастикой: конверсия в сделку прыгнула до 6%.

Менеджеры вдруг начали видеть перед собой настоящих, живых клиентов - тех, кто не морозится, не «подумает завтра», а готов покупать здесь и сейчас.

Им больше не приходилось биться лбом об отказы. У них появился лид-магнит, на который даже забракованные клиенты летят как пчелы на мед...

А главное - средний чек начал расти: со 124 тыс до 318 тыс рублей.

Помню, как Антон, руководитель отдела продаж, сказал мне после запуска:
👉 «Мне больше не нужны рассказы менеджеров. Я теперь вижу деньги в воронке. И знаю, когда они придут в кассу»

Но стратегически мы оба понимали, что нам нужно вернуть те деньги, которые попали в брак из-за дырявой воронки.

Поэтому мы пошли дальше - и вернули их)